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乐高成人市场火爆,是因为人们纯粹着迷于创造,还是看中乐高背后
发布日期:2019-11-07 13:46:13 阅读次数:4246

温/卡森

乐高(丹麦语:leg-godt)作为世界上最受欢迎的玩具之一,曾被《财富》杂志称为“世界玩具”。乐高于1993年进入中国市场。随着乐高品牌在20世纪80年代和90年代的发展,在上个世纪,乐高仍然是主要面向12岁以下儿童的教育玩具。千禧年后,越来越多的成年人开始为自己而不是他们的孩子购买乐高玩具。Npd调查显示,自2012年以来,购买乐高的成人数量增加了65%,乐高成人市场变得异常火爆,从而形成了一群“乐高成人粉丝”(Lego成人粉丝),被称为afol(乐高成人粉丝)。

在我的印象中,乐高是一款儿童玩具积木游戏,一端有凸纹,另一端有可以嵌入凸纹的孔。根据购买的模型图,可以形成不同的三维形状,并且可以使用手和大脑。如果乐高只是这种把戏,它怎么能成为成年人一生都相信“走进坑”的大玩具呢?

《生活大爆炸》的剧照

90年代后,乐高玩家休·田(Hugh Tien)在圈子里向我普及了各种乐高游戏。一些玩得开心的成年人纯粹被组装过程的创造力和成就感所吸引,而其他人则被乐高经济背后的收藏价值所吸引。

乐高自1993年进入中国市场以来,可以说是80后和90后家庭难得的奢侈品高端玩具。当这些孩子长大后,他们根据童年记忆和弥补童年玩具缺乏的心态来购买。田秀秀提到,乐高九岁时首次推出星球大战系列冈根潜艇7161,当时定价为人民币500元。他缠着家人要一个。他父亲没有以影响他学习的名义给他买,这成了他童年的遗憾。在等待他工作后,他在孩提时代意外地看到了冈根潜艇的新版本,他开始下定决心。像这样的补偿性支出在普通乐高玩家中非常普遍。根据电子商务平台的数据,每年有7000万成年人为自己购买乐高玩具,其中57%出生于1990年以后。

乐高从儿童玩具向成人生活方式消费的转变可以追溯到20世纪90年代,当时乐高的发展遇到了瓶颈。尽管他们花了很多钱开发儿童市场,并继续从乐高主题公园、服装店、洋娃娃和其他周边地区开发新的业务线,但这种下降很像是时代变化的信号。1998年,乐高公司有史以来第一次遭受损失,损失达4780万美元。进入新千年后,娱乐产品正在向虚拟化发展。一个以手工和创意为开端的儿童玩具品牌濒临破产。

2004年接任ceo后,新任CEO克努特·托普(Knudist Top)开始深入成人市场,缩小业务范围,建立更多的ip授权伙伴关系,其中之一就是田秀秀提到的星球系列授权。乐高公司一直在构建一个玩具收集生态系统,让成年人能够为此付费。当年盈利的成人乐高迷占了年销售额的10%。虽然这个数字并不算大,但成年人的购买力很强,他们将来一定会成为乐高的主要消费者。乐高高管当时的预测早就在今天实现了。据英国《每日电讯报》报道,自2000年以来,乐高套装的价值每年增长约12%,比股票投资和黄金购买都快。最受欢迎的收藏类别,如2007年推出的“终极收藏系列的千年隼”(Millennium falcon),以目前的市场价格从510美元涨到了4000美元。就连业内人士都说黑市上有两种硬通货,一种是比特币,另一种是乐高玩具。2016年3月,美国连续破获两起乐高盗窃案。一个是纽约一辆价值59,000美元的汽车被盗。另一个是凤凰城20多万辆车被盗。盗窃案很清楚乐高收藏品的价值。

乐高千年隼

看到乐高的收藏价值比怀旧更吸引成年人。乐高集团对此非常满意。一旦一套衣服每年都卖完,这种在网上有代码的乐高玩具的价格就会上涨。一些玩具零售商甚至囤积乐高,并在停产后以更高的价格出售。然而,这背后仍有风险,因为乐高将在该系列停止生产多年后不时宣布发布重复版本。美国电视剧《生活大爆炸》(Big Bang Theory)中谢尔登的死星系列二手市场价格在2015年停播后飙升,但高高兴兴地宣布新《死星》的到来。

根据田的描述,我第一次了解到乐高圈里还有一个高级玩家,叫做moc Party,这是我自己创作的缩写。这些玩家对乐高的兴趣不仅在于收藏,还在于创作。他们不会按照官方指示组装现成的玩具。乐高推出了一个名为乐高创意的网站。这些玩家可以设计自己的模型集,拍照并上传到网站上,以获得世界各地玩家的投票。每年,最受欢迎的作品都将成为乐高明年的官方出售品,设计师将获得1%的版税。

这个故事非常戏剧化。该系列最初是为儿童设计的。然而,我没有想到这个开放平台会引起全球科技公司和黑客的注意。窥探者曾向全球玩家发布乐高的程序源代码。结果,许多头脑风暴网站和粉丝团体诞生了。这些曾经侵犯公司知识产权的行为不知不觉地赋予乐高转向成人市场新的意义。乐高迷的出现让乐高品牌意识到,那些仍然天真烂漫的成年人正在用手中的乐高积木创造一个无限可能的世界。

田虎秀说,他的乐高积木来源之一是在网上购买散装乐高积木,并按公斤购买。砖块被混合成不同的颜色、型号和尺寸,然后被分成不同的类别。另一种叫做“杀肉”,属于乐高圈的俚语。购买主题盒子,打包一些相对稀缺的乐高积木和人类,以准备他们自己的moc作品。在那些玩得不高的人眼里,网上购买的彩色积木只是一些平淡无奇的部分,而在资深玩家眼里,它们是创造奇迹的砖块。对于批量购买乐高积木,田秀秀的儿媳妇为他制定了规则,他每月的预算不应超过1000元。他叹了口气,“一进深坑就像大海一样深”。

乐高积木艺术家内森·萨瓦亚创作的乐高小雕像在第87届奥斯卡颁奖典礼上揭幕。

我也想过问田休为什么没有其他公司能复制它。他说,尽管每个看似微不足道的建筑块,其成本却非常高。乐高工厂12条装配线的每一部分模具成本在30万至154万元人民币之间,而乐高有7000种零件。对于所有产品,取样公差不能超过1%厘米,维护模具的人工成本也是一笔巨大的费用。

在这几十年里,乐高不仅是一个陪伴儿童的玩具,也是乐高迷们一定会完成的创作。也许大脑会限制你的想象力,但乐高不会。最后,我和休和田开玩笑说。作为一个享受高级娱乐的中年人,你认为你最大的收获是什么?他想了很久。“我家的亲子关系特别和谐。我儿子是我建造乐高玩具的助手。他妈妈每月花我1000元的预算为我买无数个安静的夜晚。”

(本文首次出现在《三联生活周刊》的微信公众号上。严禁未经许可转载,侵权行为必须受到调查。)

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